เจาะกลยุทธ์การค้าจีนยุคใหม่ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ผ่าน “เพจอ้ายจง” ในเวทีสัมมนาหลักสูตรผู้บริหารรุ่นใหม่ไทย-จีน รุ่นที่ 3
หลักสูตรผู้บริหารรุ่นใหม่ธุรกิจไทย–จีน รุ่นที่ 3 (Young 3) จัดเวทีบรรยายพิเศษหัวข้อ “ธุรกิจการค้ากับพฤติกรรมผู้ซื้อออนไลน์” ขึ้นเมื่อวันที่ 9 พฤษภาคม 2569 ณ โรงแรมดิเอมเมอรัลด์ รัชดาฯ ภายใต้ความร่วมมือของสถาบันสื่อและบริหารธุรกิจไทย–จีน สมาคมผู้สื่อข่าวไทย–จีน และหอการค้าไทย–จีน โดยมีสถานเอกอัครราชทูตสาธารณรัฐประชาชนจีนประจำประเทศไทย และ China Media Group ให้การสนับสนุน มุ่งเสริมสร้างความสัมพันธ์ไทย–จีนให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นในทุกมิติทางเศรษฐกิจและการค้า
วิทยากรในครั้งนี้คือ อาจารย์ ดร. ภากร กัทชลี หรือ “อ.ปอ” เจ้าของเพจดัง “อ้ายจง” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ นักวิชาการและนักสังเกตการณ์ตลาดจีนที่ติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคจีนและการตลาดจีนมาอย่างต่อเนื่องและลึกซึ้ง
เศรษฐกิจจีน: รัฐนำ เอกชนตาม
สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าใจ เศรษฐกิจจีน อย่างถ่องแท้ อ.ดร.ภากร เปิดภาพรวมว่าโครงสร้างเศรษฐกิจจีนในปัจจุบันยืนอยู่บนสามเสาหลัก ได้แก่ รัฐวิสาหกิจ (SOE) วิสาหกิจแบบผสม และวิสาหกิจเอกชน รัฐบาลจีนยังคงกุมทิศทางการพัฒนาประเทศอย่างแน่นหนา โดยเฉพาะการผลักดันให้ภาคเอกชนเข้ามามีบทบาทร่วมในรัฐวิสาหกิจแบบผสมมากขึ้น ซึ่งเห็นได้ชัดเจนในอุตสาหกรรมเครื่องจักรและก่อสร้าง นโยบายนี้สะท้อนให้เห็นว่าจีนไม่ได้เปิดเสรีแบบสุดขั้ว แต่เลือกเดินเกมแบบ “รัฐเป็นกัปตัน เอกชนเป็นฝีพาย”
ในส่วนของอีคอมเมิร์ซ แม้สัดส่วนต่อยอดค้าปลีกรวมจะมีการปรับตัวบ้างตามสภาวะเศรษฐกิจ แต่รัฐบาลจีนยังคงเดินหน้าสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางให้บุกตลาดโลก ควบคู่กับการเปิดประตูรับการลงทุนจากต่างชาติ เพื่อรักษาโมเมนตัมของการเติบโตทางเศรษฐกิจในระยะยาว
Livestream ยังแรง แต่ผู้เล่นเปลี่ยนหน้า
การตลาดจีน ในยุคดิจิทัลยังคงหมุนรอบ “ไลฟ์สตรีมมิง” เป็นแกนกลาง แต่พลวัตของวงการเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ เมกะอินฟลูเอนเซอร์ที่เคยครองอำนาจไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป ผู้บริโภคจีนเริ่มเบื่อความ “ปรุงแต่ง” และหันมาให้ความเชื่อถือกับกลุ่ม KOC (Key Opinion Consumer) และบล็อกเกอร์หน้าใหม่ที่ดูเป็นธรรมชาติ พูดจากประสบการณ์จริง และรู้สึกใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันมากกว่า ปรากฏการณ์นี้ชี้ให้เห็นว่า “ความน่าเชื่อถือ” กำลังมีมูลค่าสูงกว่า “ความดัง” ในสมการการตลาดจีนยุคใหม่
ในแง่ของฐานผู้ซื้อ กลุ่มผู้บริโภคจีนที่ช้อปผ่านช่องทางออนไลน์กระจายทั้งชายและหญิงในสัดส่วนใกล้เคียงกัน โดยกลุ่มอายุ 27–39 ปี ที่มีรายได้เกิน 5,000 หยวนต่อเดือนยังคงเป็นกำลังซื้อหลักที่ขับเคลื่อนตลาด
Experience Economy: หัวใจของ Social Commerce จีน
หนึ่งในข้อค้นพบที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าใจ ผู้บริโภคจีน คือแนวคิด 体验经济 (Experience Economy) หรือ “เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์” ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่อธิบายได้ว่าทำไม Social Commerce ในจีนถึงเติบโตไม่หยุด
คนจีนยุคนี้ไม่ได้ “ซื้อของ” อีกต่อไป แต่ “ซื้อประสบการณ์” ซื้อความรู้สึก และซื้อเรื่องราวที่สามารถนำไปแชร์ต่อได้ในโลกโซเชียล แบรนด์ใดที่สามารถส่งมอบคุณค่าเชิงอารมณ์และสร้างความทรงจำที่มีความหมายให้กับผู้บริโภคได้ แบรนด์นั้นคือผู้ชนะ ซึ่งนี่คือเหตุผลว่าทำไมประสบการณ์การช้อปผ่าน Livestream ที่สนุก มีปฏิสัมพันธ์ และตื่นเต้นถึงจะยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
Gen Z vs Millennials: ซื้อต่างกัน คิดต่างกัน
ภาพที่น่าสนใจอีกมิติหนึ่งในการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคจีน คือความแตกต่างระหว่างสองเจเนอเรชันที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆGen Z คือกลุ่มที่ใช้เงินเพื่อ “ลงทุนในตัวเอง” พวกเขาซื้อคอร์สเรียน ซื้อประสบการณ์ท่องเที่ยว และซื้อสินค้าที่บ่งบอกตัวตน มากกว่าการสะสมทรัพย์สิน พวกเขาคุ้นเคยกับ Social Commerce และ Livestream โดยสัญชาตญาณ และมีพฤติกรรม Dopamine Shopping (多巴胺快消品) คือการซื้อสินค้าราคาเข้าถึงได้เพื่อสร้างความสุขและความตื่นเต้นในทันที ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่แบรนด์สามารถออกแบบแคมเปญมาจับได้โดยตรง
ในทางกลับกัน Millennials กำลังเข้าสู่โหมดที่รอบคอบและมีสติมากขึ้น หลังผ่านช่วงเศรษฐกิจที่ผันผวน พวกเขาเริ่มรัดเข็มขัด เน้นความคุ้มค่า และตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผลภายใต้เทรนด์ 性价比生活 หรือ “วิถีชีวิตที่คุ้มทุกบาท” ซึ่งไม่ได้แปลว่าซื้อของถูก แต่หมายถึงการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในราคาที่รู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด
เคสทุเรียน: เมื่อ “ถูก” ไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป
อ.ดร.ภากร หยิบยกกรณีศึกษาที่ใกล้ตัวผู้ประกอบการไทยอย่างยิ่งมาวิเคราะห์ นั่นคือ ตลาดทุเรียนในจีน ซึ่งเป็นภาพสะท้อนของ พฤติกรรมผู้บริโภคจีน ยุคใหม่ได้อย่างชัดเจนที่สุด
แม้ทุเรียนไทยจะยังครองใจตลาดจีน แต่ผู้บริโภคจีนในวันนี้ฉลาดและพิถีพิถันกว่าเดิมมาก พวกเขาไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพราะราคา แต่เริ่มตั้งคำถามถึงคุณภาพ ความสด ความหวาน และที่มาของผลผลิตอย่างละเอียด บางกลุ่มถึงขั้นเปรียบเทียบทุเรียนจากหลายแหล่งก่อนตัดสินใจ นี่คือภาพสะท้อนชัดเจนของ 性价比生活 ที่ไม่ได้แปลว่า “ของถูก” แต่หมายถึง “ของดีที่รู้สึกว่าคุ้มค่าที่สุด” สำหรับผู้ส่งออกและผู้ประกอบการเกษตรไทย นี่คือสัญญาณที่บอกว่าการแข่งด้านราคาอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แต่การสร้างแบรนด์คุณภาพและการสื่อสารเรื่องราวของสินค้าต่างหากที่จะเปิดประตูสู่ตลาดพรีเมียมจีนได้อย่างยั่งยืน
Pay for New Good Experience: เทรนด์ที่ผู้ประกอบการไทยต้องรู้
แม้ผู้บริโภคจีนจะระมัดระวังการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันมากขึ้น แต่มีหนึ่งสิ่งที่พวกเขายังพร้อม “เปิดกระเป๋า” เสมอ นั่นคือ ประสบการณ์ใหม่ที่ดีและมีความหมาย ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวในจุดหมายที่ไม่เคยไป การดูแลสุขภาพเชิงลึก การเรียนรู้ทักษะใหม่ หรือแม้แต่การรับประทานอาหารในร้านที่มีเรื่องราวน่าสนใจ ทั้งหมดนี้ล้วนเข้าข่าย “Pay for New Good Experience” ที่ผู้บริโภคจีนยุคใหม่ให้คุณค่าอย่างสูง
รัฐบาลจีนเองก็เข้าใจจุดนี้ดี จึงอัดฉีดซอฟต์พาวเวอร์เพื่อกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศอย่างต่อเนื่อง ผ่านการผนวกวัฒนธรรมและอัตลักษณ์จีนเข้ากับประสบการณ์ท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นการสร้างคาแรคเตอร์ประจำสถานที่ กระแส China Chic ที่ทำให้คนรุ่นใหม่ภาคภูมิใจในความเป็นจีน
นักท่องเที่ยวจีนในไทย: มองหาอะไรในปี 2569?
สำหรับผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวและบริการ การเข้าใจ นักท่องเที่ยวจีน ในยุคนี้เป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่ง กลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่บินตรงมาไทยส่วนใหญ่มาจากเมืองใหญ่ที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจสูง และพวกเขาไม่ได้มาเพื่อแค่ “เที่ยวตามรอย” อีกต่อไป
นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มนี้กำลังมองหา Unseen Thailand ประสบการณ์ที่แตกต่างและจดจำได้ ทั้งวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และบริการที่ไทยมีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง บริการเพื่อสุขภาพ Wellness คุณภาพสูงที่ราคาเข้าถึงได้กว่าประเทศตะวันตก นอกจากนี้ กระแสความนิยมซีรีส์วายไทยในจีนยังคงสร้างแรงดึงดูดให้กลุ่มนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่อยากมาสัมผัสเสน่ห์ไทยด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการไทยควรรีบคว้า
สมรภูมิ E-commerce จีน และโจทย์ใหม่ของไทย
ในแผ่นดินจีน สงครามการค้าออนไลน์ยังคงดุเดือดไม่มีทีท่าจะสงบ โดยSocial Commerce อย่าง Douyin และ Xiaohongshu มีบทบาทมากขึ้นในโลก E-commerce ที่คนจีนไม่ได้มองหาแค่การซื้อของ ทำให้จากเดิมที่ซื้อแค่บนแพลตฟอร์มขายออนไลน์โดยตรง อย่าง Taobao, Tmall, JD และ Pinduoduo ขยับมาที่ Social commerce ด้วยอัลกอริทึมที่เชื่อมโลกคอนเทนต์กับการซื้อขายได้อย่างไร้รอยต่อ
แต่สิ่งที่ท้าทายกว่านั้น คือจีนไม่ได้หยุดอยู่แค่ตลาดภายในประเทศ ธุรกิจจีนกำลังรุกเข้าหาผู้บริโภคไทยโดยตรงผ่านกลยุทธ์ Direct-to-Consumer (D2C) บนแพลตฟอร์มอย่าง Shopee และ Lazada ซึ่งส่งผลกระทบต่อโครงสร้างดิจิทัลและพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยอย่างที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้ประกอบการไทยจึงต้องเร่งทำความเข้าใจทั้ง เศรษฐกิจจีน พฤติกรรมผู้บริโภคจีน และการตลาดจีน เพื่อปรับตัวและหาจุดยืนที่แข็งแกร่งในเกมนี้
การบรรยายครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การอัปเดตข้อมูล แต่เป็นการวางรากฐานความเข้าใจที่ผู้ประกอบการไทยต้องมีไว้ในมือ ไม่ว่าจะต้องการบุกตลาดจีน ดึงดูดนักท่องเที่ยวจีน หรือรับมือกับคลื่นธุรกิจจีนที่กำลังซัดเข้าหาไทยในยุคดิจิทัลนี้อย่างมีประสิทธิภาพ
